上市公司资金用途现“心机”,这三家户外品牌殊途同归做什么?

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上市公司资金用途现“心机”,这三家户外品牌殊途同归做什么?

(2020-10-02) 机械设备
岁末年初,正是行业调整、企业转型的新契机。在刚刚过去的一个月,就有一些户外运动上市企业频繁变更调整募投项目的公告,计划将资金投在新的项目或者领域,从而搭建多元化战略平台。在这些看似不同的动作背后,也可以看出服装企业资金投向的某种共同“着眼点”。


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三夫户外:加码亲子户外乐园


受市场影响,三夫户外在近年业绩疲软的压力下,正不断尝试探索新的核心业务方向以提升公司盈利水平。日前,三夫户外公告称,决定变更首发募投项目,拟将首发募投项目“营销网络建设”变更为“现金收购上海悉乐文化发展有限公司部分股权并增资控股”,并将项目完成后的剩余募集资金永久补充流动资金。这意味着公司拟放弃继续开设户外用品直营店,转投营地教育行业中的亲子户外乐园领域。


根据财报显示,三夫户外2018年前三季度实现营业收入2.88亿元,同比增长19.32%,归属于上市公司股东的净利润为205.57万元,同比增长128.58%。此前,三夫户外曾拟投资约1.57亿元用以建设专卖店共计29家,且全部为直营店。但随着行业增速放缓,实体店建设运营成本上升,首发募集资金营销网络建设项目共开店11家,累计收益未达到项目预期。三夫户外认为,亲子和青少年在大自然环境中的运动娱乐、教育体验是一个巨大的刚需市场,其在投资控股上海悉乐后,将在资金、项目内容丰富创新、商业模式优化、客户数据系统建立和亲子青少年户外运动用品研发等方面投入更多资源,提升旗下松鼠部落亲子户外乐园项目IP水平,建设全国连锁店。


上海悉乐是一家以亲子户外乐园运营管理、规划设计、品牌输出为主业,基于亲子客群户外出行需求延伸户外产品销售、户外教育服务等业务为支撑,构建集“生态、娱乐、教育、亲子”等理念于一体的户外乐园运营管理公司。目前,上海悉乐已分别在成都和武汉周边投资、建设、运营两家占地300亩和500亩,以原创性松鼠形象为核心IP的松鼠部落亲子户外乐园,面向3岁~12岁亲子客群提供户外玩乐和教育体验服务。本次投资后,三夫户外将成为上海悉乐第一大股东。


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牧高笛:布局全渠道营销网络


与三夫户外同时发布募投公告的还有牧高笛。2018年12月29日,牧高笛发布公告称,计划将原募投的项目牧高笛“一站式”营销渠道建设项目、牧高笛O2O管理系统及信息化建设项目变更为牧高笛全渠道营销网络建设新项目,投资总金额为1.64亿元,项目由公司全资子公司浙江牧高笛户外用品有限公司实施。


牧高笛称,近年来户外运动行业由于实体零售业的持续下滑,行业增速放缓、利润下降、竞争加剧,公司“一站式”营销渠道建设项目存在实体门店选址困难、租赁(购置)成本、人力成本等运营成本上升因素,已较难达成项目预期。如按原计划投入募集资金进行项目建设,项目的投资回报存在较大不确定性,将可能使公司的盈利能力下降。至于O2O管理系统及信息化建设项目涉及的部分硬件、软件有了更好的升级或替代产品,如按原计划投入募集资金进行项目建设将难以达到最佳效果。


新项目则拟建设公司全渠道营销网络,包括新增品牌自营店62家、加盟店300家,体验店建设不超过2家以及老店升级、主题快闪店、线上渠道建设投入,项目建设地点为国内城市的热门商圈以及国内外主流电商平台,建设期为3年。


牧高笛认为,随着近年来国内户外运动的发展,登山、徒步、跑步、冰雪运动、自驾露营、骑行等各项细分户外运动相继盛行,消费者对于户外产品时尚化、个性化的追求,对高端、时尚感较强的细分领域的户外用品需求也在增强,新项目将满足户外消费者的这种新需求。


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探路者:聚焦户外多品牌业务


作为户外品牌的头部企业,早在2018年第三季度探路者就发布公告称,公司终止了绿野户外旅行O2O项目、户外用品垂直电商项目、户外安全保障服务平台项目三项目。截至2018年8月31日,三项目涉及的募集资金总余额约为5.66亿元,占募集资金总净额的45.04%。公司计划变更募投项目,拟变更的新项目名称为“DISCOVERY EXPEDITION品牌营销网络建设项目”,该项目拟投入金额2.5亿元,计划在全国范围内新开设236家直营店铺及300家加盟店铺。


据资料显示,截至2018年6月30日,探路者共有171家Discovery Expedition品牌零售网点,线下店铺的建设规模还相对较小。此次探路者拟新建的236家直营店铺,将在北京、上海、广州、武汉、成都、天津、青岛7个重点城市以及安徽、福建、甘肃等8个省/自治区的直营区域实施,拟开设的300家加盟店将覆盖全国一、二、三线加盟城市。探路者表示,自2017年开始,公司发展战略较以前发生了调整,公司业务重心回归户外用品主业,聚焦于户外多品牌业务的发展。Discovery Expedition品牌定位于中高端的户外时尚品牌,在国内已经经过了近5年的发展,基于对国内户外用品市场未来逐步复苏及下一轮增长期即将开启,以及对消费偏好逐渐细分的预期,公司计划加大资金资源等方面的投入力度,来促进Discovery Expedition品牌的发展。


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竞争加剧:品牌各尽所能忙转型


从上述三家户外用品上市企业在资本市场频频动作不难看出,如今,我国户外用品行业正处于一个激烈竞争、震荡调整的阶段。市场里不仅有一大批本土户外用品品牌萌生与发展,还有不断涌入的国际知名户外运动品牌。从行业自身特性来看,户外品类本身是一个细分行业,因此受到同类户外系列产品的挤压性较大、可替代性较强。而多数本土户外用品企业因缺乏知识产权的积累,又很容易受到快时尚及休闲服装的影响,因此在近几年来业绩都不理想。


业内分析师表示,户外用品行业实际是一个矩阵坐标,横向是品类、纵向是渠道数量,这个矩阵组成的覆盖面越大,那么市场占有率就越高。如果在企业资源较少的情况下将业务铺得很大,使得企业在任何领域都面临广泛的竞争者,这可能会导致每一个业务都做不好。因此,企业在调整转型时应该聚焦主业,加强核心产品竞争力,继而发展多元战略。此次,三夫户外从渠道扩张转投营地体验,是“产品零售—赛事活动—营地体验”的一种新商业模式的尝试,同时也是主营业务的延伸;牧高笛是持续渠道的升级与布局;探路者则是收缩资金,回归户外产品的多品牌布局。可以看出,三家户外用品企业在调整战略、加码渠道布局时均不同程度表达出进一步向主业“聚焦”,优化主业资产运营或加码主业相关业务的态度。他们在渠道拓展和品牌塑造上依然保持着进取的态度,力求通过资本聚焦、多元布局来获取更多层级的细分市场,推动户外用品行业竞争的重点从产量竞争、价格竞争转为渠道竞争、品牌竞争阶段。
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